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    “新消費”到底還有沒有未來?

    李東樓 2022-09-22

    去年以來,似乎每隔一段時間,就有一波唱衰“新消費”的輿論出現。新消費退潮、新消費降溫、新消費涼了.......這些聲音持續不斷。

    為了找到“新消費”已經不行了的證據,媒體們也很賣力,大多從幾個新消費概念股和網紅品牌下手,比如奈雪的茶、泡泡瑪特、喜茶、元氣森林等等,例證就是股價跌了,門店關了,排隊少了,品牌不火了等等。

    還有很多更認真的媒體,可以從融資趨勢當中找到例證。比如新消費賽道相較于去年的融資數量和融資資金量,今年出現了下降等等。

    但其實,關于什么是“新消費”?目前行業當中都沒有統一的定論。有的認為,所謂新消費就是指新的網紅消費品牌;而有的認為新消費是指用上了數字化工具的消費企業;還有的認為新消費就是年輕人關注的消費生活方式等等。甚至有的認為,并沒有什么新消費,就如同沒有什么新零售一樣,都是一個概念而已。

    其實大家說的都有道理,不過都說的是單一現象和單一維度。并不是行業全貌。

    作為全天候跟蹤報道消費行業的垂直新媒體,今天不妨來分享一下我們對于“新消費”概念理解以及對行業目前現狀的看法。

    我們所認知的“新消費”

    駝鹿新消費所認知的“新消費”有四層含義,分別涵蓋消費行業在產品、品牌、渠道和技術等四個方面的發展趨勢。

    第一,“新消費”首先代表著新消費品牌。那么,什么又是新消費品牌呢?我們主要通過在同一個品類里與傳統品牌或老品牌的對比來界定,比如就飲料行業而言,可口可樂是老品牌,而元氣森林則是新品牌。比如在咖啡行業,星巴克是老品牌,瑞幸咖啡則是新品牌。

    如果非要以一個時間線來界定新老品牌的話,這個周期至少有10年。也就是說,2012年之后誕生的新的消費品牌基本上都可以將其歸類于“新消費品牌”。

    第二是新的消費品類。實際上,這一波新消費品牌的崛起,主要是在于開創了一個新品類,繼而與傳統品牌或老品牌在產品體驗上形成了差異化的競爭優勢。

    比如在傳統點心領域,出現了新中式點心品類;比如奶茶領域出現了果茶、手打檸檬茶等品類。這些新品類的出現催生了海量的新品牌,繼而形成了新的消費現象。

    第三是新的消費渠道。駝鹿新消費新的消費渠道包括線上和線下兩個部分,線上主要有直播電商、種草平臺等,線下主要有社區店、生鮮店、集合店、折扣店等新零售渠道。

    而這一波的新消費浪潮當中,有不少新消費品牌能夠快速崛起,出圈,大多都是借助于新的消費或營銷渠道的流量紅利而走紅的。

    第四是新的消費生活方式。新的生活方式顯然也是對比傳統生活方式而言的,對于大多數消費品牌而言,最美好的夢想就是成為消費者的一種生活方式,因為這意味著產品或品類的高復購率。

    而在新消費浪潮涌動的這些年,中國年輕人有了不少新的生活方式,比如早C晚A,這背后是咖啡和小酒館品牌在中國的崛起。此外,穿漢服、騎行、露營、滑雪等新的生活方式的形成,這背后也有不少受益的消費品牌。

    新消費下行背后是國內消費市場的整體疲軟

    很多媒體在談論“新消費遇冷”時,幾乎都是將一些新消費概念股或者網紅品牌單獨拎出來“罰站”。尤其是看疫情這三年的新消費品牌的表現,更是幾乎沒有一家業績亮眼,甚至大多數虧損,做實體門店則擴張減速,利潤下滑。

    但,這真的只是新消費的問題嗎?這可以說是一葉障目。公允地說,放眼國內所有消費上市企業,在疫情反復爆發的背景下,又有幾家業績堅挺?

    就拿2022年上半年來說,目前大多數消費企業已經基本上都發布了上半年財報,消費行業目前到底什么情況,其實稍加整理,基本上就能夠一目了然。

    通過這近二十家不同類型的消費企業的財報數據不難看出,大多數企業在2022年上半年的營收增長都低于20%,不少企業營收增幅下降,而且絕大多數都是增收不增利的情況,凈利潤方面普遍下滑。

    看完消費上市企業的數據,我們再來看下近三年來自國家統計局的消費數據。

    2020年疫情突如其來,讓各行各業都面臨著巨大沖擊。根據國家統計局顯示,2020年商品零售額為352453億元,同比下降2.3%;餐飲收入為39527億元,同比下降16.6%。

    2021年,疫情緩和。消費數據也開始復蘇。還是來自國家統計局的數據顯示,2021年商品零售393928億元,比上年增長11.8%;餐飲收入46895億元,增長18.6%。

    這一年的上半年里,新消費概念依然火熱,資本依然海量進入。而在下半年,由于疫情有所抬頭,消費復蘇勢頭開始放緩,進入新消費賽道的資本也開始減少,“新消費遇冷”的輿論開始出現。

    來到2022年,由于疫情在國內幾大主要城市相繼爆發,嚴重影響了消費市場的復蘇進程。國家統計局數據顯示,2022年1—8月份,商品零售255078億元,同比增長1.1%;餐飲收入27482億元,下降5.0%。

    以上,不難看出,“新消費”的冷熱其實與國內整體消費環境的變化是休戚相關的,并不是“新消費”出現了問題,而是由于疫情以及相關環境的影響使得整體消費市場都出現了問題。

    資本市場的整體萎縮是新消費投資降溫的根源

    根據駝鹿新消費不完全統計,2022年1到8月份,國內新消費賽道共計發生融資446起融資事件,總計獲得263.72億元融資。相比2021年,顯然無論從融資數量來看還是從融資金額來看,都是下降的。

    而從1到8月的融資走勢來看,也可以看到市場的熱錢顯著減少,比如6月份,單月發生76起融資,但僅僅總計獲得不到20億元的融資額度,可以顯著看到投資節奏的放緩。

    而根據清科統計,2022年上半年,中國股權投資募資金額大約7700億人民幣,與2021年相比下降了10%;投資數量4000多起,同比下降32%;投資金額同比下降最大,大約55%;退出數量同比下降了50%。而且從金額上看,2022年上半年,不僅消費投資下降,生物技術和醫療健康、互聯網、清潔技術等熱門概念投資也均有下降。

    可見,投資機構投在“新消費”賽道的熱錢減少的原因,固然有新消費概念過熱之后降溫的原因,但更多的是因為整體大環境的原因。

    “新消費投資”之所以在疫情這兩三年迎來一個爆發后又降溫的過程,就是這種市場環境變化的顯著表現。

    雖然此前線上電商平臺的蓬勃發展使得線下商業承受巨大壓力,但是基于線下商圈、購物中心、商超等載體龐大的自然流量,線上商業并未真正出現大洗牌,有的只是更新換代。

    但在2020年疫情爆發后,線下商業真正迎來了一次徹徹底底的大洗牌。不少夫妻老婆店、街邊小店由于無法承受經濟損失被迫關門了,商場里也出現了不少空鋪位。而恰在這時,在互聯網概念股遇挫的資本,正在尋找新的投資增長點。而以瑞幸咖啡、喜茶、泡泡瑪特等為代表的新消費品牌,過去幾年借助著網紅流量效應,正在嘗試進一步擴大連鎖和市場規模。

    這些因素的匯聚,使得新消費品牌在短期內受到資本市場的高度關注,投資機構瘋狂押注“新消費”,并在2021年上半年達到巔峰,甚至有品牌一個門店估值就能破億,這已經脫離了正常的估值邏輯。

    然后就是在2021年下半年,隨著市場環境的變化,一些新消費明星公司在上市后表現不盡如人意,未能讓投資機構獲得期待中的高回報。再疊加疫情反復帶來的不確定性,投資機構紛紛捂緊了錢袋子,這使得消費市場的投資開始剎車。直到如今,信心依然沒有恢復。

    資本熱錢的減少,也正在倒逼借助于資本的熱捧而發展起來的新消費創業公司,必須回歸到商業本質,必須夯實供應鏈,跑通商業模式,實現自我造血。唯有如此,才能夠在度過漫漫長夜迎來黎明,擁有不可限量的未來。

    特別需要看到的是,雖然新消費投資市場整體降溫,疫情依然在重創消費行業,但在消費行業一些細分賽道其實正在悄悄升溫。比如跨境電商、寵物經濟、折扣零售以及消費行業數字化平臺等,目前依然有資本在不斷的進入,而這些賽道里的公司也正在加速奔跑,未來依然掌握在自己手中。

    新消費,當然有未來

    新消費有沒有未來,這其實是一個不用討論的話題。新消費,當然有未來。

    因為,基于駝鹿新消費對于“新消費”概念的理解,新消費其實代表著消費行業在產品、品類、商業模式乃至技術方面的創新和對人們不斷增長的對美好生活的需求滿足。

    換言之,只要我們人類社會還在發展,經濟生活還在正常開展,人們還有美好生活的向往,就有不斷嘗試新產品、新品類、新的生活方式的強烈需求。

    當然,新消費有未來,并不代表著所有打著新消費旗號的公司有未來。因為,當下我們處于一個極度不確定的經濟環境當中,也在一個新的經濟周期當中,經濟結構在變化,人群分布在變化,消費者需求在變化。在這種劇烈的變化中,自然有很多不適應市場變化的公司死去,但也有很多適應市場變化甚至順應消費潮流的公司在變化成長。

    與此同時,我們也可以看到,一些新的經濟消費現象正在出現,比如露營經濟、一人經濟、折扣經濟、寵物經濟、老人經濟等,這些新經濟的出現都意味著新的商業機會。

    在這個過程中,消費市場還在繼續分層分級,特別是受到當前疫情影響,絕大多數人消費能力出現下降,但消費升級的需求仍在,這也同樣使得消費市場有新的商業機會出現。

    因此,我們可以篤定地說,新消費,一定有未來。

    撰文:李東樓 出品:駝鹿新消費

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    • 李東樓
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      互聯網資深觀察者、科技專欄作家。TMT、創業與營銷類自媒體,創業思考沙龍發起人,互聯網資深觀察者和新媒體營銷實踐者。洞察熱點事件,麻辣分析點評。(個人微信號:lidonglou,微信公眾號:relypr)
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