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    互聯網巨頭們正在跨境電商領域重新下注

    李東樓 2022-09-23

    今年,跨境電商突然突然熱了起來。根據駝鹿新消費不完全統計,1到8月份,國內有超過10家跨境電商創業公司獲得融資。而在8月份更是迎來小爆發,有5家跨境電商平臺獲得融資,其中三家獲得億元級融資。

    不僅如此,各大互聯網巨頭們在今年按下了爭奪海外市場的快進鍵。

    9月初,拼多多跨境電商平臺Temu在美國上線。阿里巴巴這邊,由蔣凡操刀“海外數字商業”板塊,分管全球速賣通和國際貿易(ICBU) 兩個海外業務,以及Lazada等面向海外市場的多家子公司;京東也很早布局了海外業務,先后推出多個交易平臺,6月中旬,京東B2B平臺“京東全球貿”正式開放運營,主營東南亞以及美國市場。此外,字節跳動、騰訊等互聯網公司也都早早入局。

    本期,駝鹿新消費將盤點國內各大互聯網公司目前在跨境電商業務方面的發展情況。

    阿里:布局最早 但離目標尚遠

    阿里布局海外,可以追溯到十幾年前。在2014年上市時,全球化就被阿里列為未來10年的戰略之一。2010年開始,阿里的全球化從一開始的投資到“親自下場”控股。2010年阿里創立了面向全球市場的在線批發交易平臺——速賣通,隨后全資收購美國電子商務 SaaS 提供者 Vendio Services ,實現與速賣通的打通。

    據時尚生活官整理,2013年至今,阿里密集投資了東南亞電商平臺 Lazada、印尼電商平臺 Tokopedia、Bukalapak、泰國物流企業閃電達 flash express、印度物流企業 XpressBees、越南支付應用 eMonkey、泰國支付公司 TureMoney、以及馬來西亞、菲律賓、緬甸、印尼等多地支付應用。通過這些投資活動,阿里在東南亞的電商版圖初見雛形。

    蔣凡被調任到阿里巴巴海外數字商業”板塊后,便開始了一系列的調整。據悉,蔣凡的一系列舉措包括將淘寶天貓海外、Lazada的跨境業務以及速賣通跨境業務的所有團隊統一到速賣通,交由原淘寶行業負責人張凱夫統一管理。同時,蔣凡將本地化運營的重任更多放在了Lazada上,由Lazada統一主導全球各市場的本地化電商運營。

    不過,從業績數據上看,阿里巴巴在國際商業收入方面并沒有同比太大變化。

    據阿里巴巴公布的業績報告來看,2022年4-6月,阿里收入為2055.55億元人民幣,總體同比沒有增長。其中,國際商業收入同比增長了2%至154.51億元。不過這一增長并不明顯,國際商業收入占總收入比例為7% ,2022財年占總收入比也是7%。

    2016年馬云曾提出“希望阿里巴巴能在10年內通過海外市場獲得過半營收”的目標。目前看來,這個目標的實現恐怕要再推遲若干年。

    最新一季財報中,阿里表示,“在6月份截至的第一季度,來自Lazada、速賣通、Trendyol和Daraz的整體訂單量同比下降4%,主要由于歐盟增值稅稅規修改、歐元對美元貶值,以及俄羅斯和烏克蘭沖突導致供應鏈和物流中斷的持續影響,令速賣通訂單量減少?!?/p>

    京東:供應鏈和物流仍是布局重點

    京東從2015年便開始了全球化的布局,首先上線了跨境B2C平臺JOYBUY。同時陸續在東南亞地區推出了多個平臺,如京東印尼站(JD.ID)、泰國的JD Central;在越南,京東還投資了本地電商平臺Tiki.vn。

    2018年京東618,京東創始人劉強東發表內部信表示,“在今后的十年,我們的供應鏈服務也將大力輸出到全球市場?!?;2020年,京東國際部門的成立便是計劃向海外輸出技術、國際物流和智能倉儲,為企業提供商流物流一站式服務??梢钥闯鼍〇|的國際化業務是京東的重要戰略之一。

    2021年底,京東稱因公司戰略發展需要,JOYBUY將于2021年12月9日停止現有業務的運營。取而代之的是“京東全球貿”,并于2022年6月18日正式開放運營,重點布局北美及東南亞市場,已面向全球110個國家和地區開放。

    升級后“京東全球貿”,主要基于京東的供應鏈基礎設施,通過打通干線運輸、海外倉儲、末端配送、售后服務的全鏈路,幫助出海工廠和商家快速打入國外市場。

    從跨境B2C到B2B的轉變,京東開始專注于發揮自己的優勢——供應鏈與物流,全球化也開啟了新的轉折點并開始加速布局。

    近日在東盟博覽會上,京東國際供應鏈業務部總經理李嗣睿出席了中國—東盟絲路電商論壇。李嗣睿透露,近年來,京東持續在東盟地區布局電商零售和物流基礎設施,在印度尼西亞和泰國落地本地電商平臺,并布局線上線下全渠道零售,及技術賦能解決方案。

    拼多多:將低價“卷”到國外

    隨著9月初正式上線跨境電商平臺TEMU進駐北美后,拼多多近期似乎將業務重心轉向了海外市場。TEMU還延續了國內拼多多的低價模式,目前,拼多多還未在海外開啟拼單銷售模式。日前,TEMU的APP首頁優惠專區由“20%off”升級為“30%off”和“0.01美元”專區,并且所有產品無門檻、免郵費。

    9月19日,拼多多還宣布正式啟動“2022多多出海扶持計劃”,為制造業商家出海提供一體化服務方案。該計劃將投入百億資源包,首期打造100個出海品牌,扶持10000家制造企業直連海外市場。

    截至目前,Temu在蘋果商店購物類APP中排名第14。

    拼多多的出??此仆蝗?,實則大勢所趨。國內流量見頂、新用戶增長緩慢、同時消費乏力的情況下,互聯網巨頭們轉向海外是必然。

    據悉,拼多多Temu平臺明確要求“供貨價低于市場批發價”,通過供貨商極限壓縮利潤和平臺的折扣優惠,促成了Temu的“全網最低價”,這對于入駐海外業務的商家來說,無疑又多了一個低價促銷走量的平臺。

    值得注意的是,和其他平臺率先選擇東南亞作為第一站不同,拼多多的出海直接選擇了電商平臺成熟且競爭激烈的北美市場。拼多多Temu能否獲得成功,目前還難以評說。畢竟在海外市場,供應鏈、物流等都不是拼多多的強項。商家入駐后除了前期的流量紅利外,后期能否保證足夠的利潤率也是Temu能否成功的關鍵。

    字節跳動:TikTok加速 供應鏈需跟上

    字節跳動的出海,絕不僅僅是TikTok的成功,更是背后眾多跨境業務線的支持。

    2021年,字節跳動低調布局了眾多海外業務線。2021年初,入股跨境電商大賣家深圳斯達領科(Starlink);3月字節跳動受讓“帕拓遜”20.2億元出售的100%股權;8月,TikTok Shop小店還向跨境商家推送免費上門攬收功能。8月,字節入股跨境電商縱騰集團,縱騰集團是全球的跨境基礎設施服務商,也是最早一批做跨境電商的企業,早在2018年,還收購了跨境專線物流公司“云途物流”。不久后,字節跳動又以1000萬美元入股中東電商物流企業iMile。

    據晚點LatePost報道,2021年TikTok大規模擴張廣告、海外電商與直播團隊,總員工人數從2020年初的不足4000人增長到近2萬人。同年年底,還推出了獨立電商App Fanno。

    不過,Fanno的運營似乎并不順利,2022年8月,有傳聞稱“字節跳動擬關停旗下獨立電商平臺Fanno,該項目已被字節跳動內部淘汰,項目組已于4月解散”。

    對此,Fanno業務相關負責人對外表示:Fanno仍可以正常使用,將持續支持用戶和商家。雖然辟謠關停傳言,但是Fanno在使用體驗上受到不少消費者的質疑,基本上體現在物流配送效率、退換貨、平臺服務等方面。

    字節跳動相比國內其他互聯網巨頭在跨境電商方面起步較晚,且在供應鏈、物流、電商運營等方面經驗有待提高,但是TikTok在海外的火爆,給了字節跳動的跨境電商業務更好的發展土壤。

    SHEIN:會被模仿也恐被超越

    拼多多上線跨境電商平臺TEMU后,不少人將Temu和SHEIN放在一起比較。相似的是SHEIN已在北美市場扎根多年,而Temu也進駐了北美市場。同時,Temu不少銷售類目和SHEIN有重疊,SHEIN上產品的價格也被不少人稱為“服裝界的拼多多”。不少消費者細心的對比Temu和SHEIN的產品,同樣的產品Temu比SHEIN要便宜20%左右。

    但實際情況卻是SHEIN已經是中國跨境電商的巨頭之一,而拼多多Temu才剛入局。

    2020年Shein的營收達到約700億元人民幣,在過去 8 年平均以每年超過 100% 的速度增長;在美國快時尚市場,SHEIN的市場份額從2020年1月的7%躍升至2021年6月的近30%。據悉,2022年上半年,SHEIN的銷售額超過160億美金(約1107 億元人民幣 )。

    在國內快時尚品牌逐漸沒落的形勢下,SHEIN主打的快時尚電商平臺在國外的生意做的卻越來越熱。

    近日,SHEIN 美國業務總裁 George Chiao 在接受采訪時表示,公司計劃在美國建立三個大型配送中心,以將物流配送時間縮短 3-4 天。就在今年 4 月,SHEIN 剛在印地安納州開設了第一個美國地區的配送中心,此前則主要通過跨境直郵的方式進行包裹運輸。

    今年第二季度,SHEIN app在美國移動端安裝量達680萬次,再次超過亞馬遜。在互聯網電商平臺的大戰中,越早的爭取用戶和流量,就能越早占領用戶心智,建立強大的護城河。越來越多的跨境電商涌入,勢必會搶占SHEIN的地盤,另外不少新入局的跨境電商平臺、服務商等涌入,也和SHEIN的發展迅猛有關,學習SHEIN在海外之路的打法也會成為各大企業的重要策略之一。

    結語

    其實,跨境電商并不是一個新風口,國內互聯網巨頭們已經涉足很久。不過,無論是阿里的Lazada在東南亞市場始終低于新加坡企業Shopee的勢頭,還是京東在跨境電商布局上的試錯和轉型,都證明了跨境電商的路并不好走。

    但在國內流量紅利消失,業務遭遇天花板之后,海外市場的吸引力確實是巨大的,SHEIN的成功不僅給了不少企業出海的信心,也提供給了眾多巨頭開拓海外戰場的發展新思路,而8月份突然火起來的跨境電商投資熱也并不是“曇花一現”,很可能是跨境電商市場長期發展下的一個轉折點。

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    • 李東樓
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      互聯網資深觀察者、科技專欄作家。TMT、創業與營銷類自媒體,創業思考沙龍發起人,互聯網資深觀察者和新媒體營銷實踐者。洞察熱點事件,麻辣分析點評。(個人微信號:lidonglou,微信公眾號:relypr)
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