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    李佳琦“消失”三月,歸來仍是頂流?

    李東樓 2022-09-27

    沒有預告,沒有清單,連淘寶直播的直播商城首頁也沒有顯示推薦。就這樣,李佳琦直播間于9月20日晚間低調復播了。

    李佳琦的“所有女生”們通過搜索“李佳琦直播間”才可進入觀看,一度造成系統崩潰,不少通過“淘口令鏈接”復制粘貼過來的網友還無法正常打開頁面。即便沒有開播前的“預熱”,李佳琦直播間還是源源不斷地涌進熱情的網友。

    開播30分鐘,直播間觀看量超500萬,一個小時后達2200萬,兩個小時的直播時間內,觀看總人數超過6300萬。此前,李佳琦淘寶直播間的觀看人數基本在2000萬左右,碰上購物大促活動時會在4000萬左右。

    距離李佳琦上次直播,至今已有109天。李佳琦的低調復播不料引起巨大的“水花”,停播3個多月的時間直播江湖經歷了不少變化,李佳琦的歸來意味著什么呢?

    還得是李佳琦

    自今年6月3日停播至今,李佳琦和團隊們的工作戛然而止,期間不少傳聞傳出李佳琦將復出,但都不了了之。李佳琦的官方微博最后一條還是在6月3日晚間因內部設備故障,為無法繼續直播匆忙結束表示抱歉的消息。李佳琦官方公眾號的推送消息也停留在那段時間。

    匆忙停播以及低調復播,細心的網友們同時也發現了李佳琦直播發生了不少變化。首先就是李佳琦帶貨風格變得更加謹慎,比起之前“Oh my God!”“買它”的熱情,李佳琦變得沉穩了些。

    直播間背景從之前引人奪目、亮麗的廣告風,變成了“理性消費、快樂購物”的單色背景板,李佳琦在本次直播中也多次表達希望消費者理性消費、快樂購物,連助理旺旺也全程透露出緊張,和以往放松的聊天式的直播氛圍相比,她話變得少了,更多的是幫助李佳琦介紹產品的規格、使用等等。

    其次是直播時間的變化,從前平均3-4個小時的直播,多的時候會從下午5點直播到凌晨,時間長達7-8個小時,9月20日的這場復播僅持續了2個小時。相對較短的時間內,直播數量也變少了。

    據李佳琦直播間顯示,首次復播選播共26件,可能都沒有達到從前直播間產品的零頭。另外,李佳琦在商家品牌上選擇的大多是之前的老合作伙伴。如焦內、花西子、babycare、妮維雅、華熙生物等。李佳琦稱,本次直播間大多是生活必需品,因為再過兩個月就可以“大促”“買買買”了。

    據統計,此次李佳琦直播間在短暫的兩個小時直播時間里,銷量等數據不比以往低,成績甚至高于停播前的幾場618直播。銷量108.85萬,銷售額達1.15億元,總觀看人數達6352.8萬人次,點贊數達1.63億,客單價為106元。

    直播電商走向何方?

    李佳琦“消失”的三個月時間,直播行業也發生了巨大的變化。

    首先就是直播行業“最嚴新規”的出臺。今年6月23日,國家廣播電視總局、文化和旅游部聯合發布《網絡主播行為規范》,為網絡主播劃出31道“底線紅線”,這被業內稱為網絡主播史上“最嚴新規”,其中涉及加強對網絡主播的教育培訓、日常管理和規范引導;建立健全網絡主播入駐、培訓、日常管理、業務評分檔案和“紅黃牌”管理等內部制度規范。對于此前社會關注的個別網絡主播偷逃稅現象,《行為規范》第十一條明確要求網絡主播應當如實申報收入,依法履行納稅義務。

    另外,薇婭、羅永浩、李佳琦等個人超級頭部主播的退出,直播行業以個人主播為主的局面被徹底打破。團隊運營的直播模式開始正式走向臺前。

    首當其沖是東方甄選的爆火,董宇輝率先成為“帶貨一哥”,據灰豚數據顯示,20日東方甄選直播時長達17個小時,當日觀看人次為1480萬,銷售額為2200萬左右,與以往的場觀和銷售額基本持平。

    值得注意的是,東方甄選的火爆給團隊運營的直播模式開了個頭。據了解,東方甄選近三個月的GMV應該在20億元左右,東方甄選旗下多個垂直類直播賬號的矩陣號也獲得了不錯的成績。同時還推出了東方甄選APP,大力發展自營品牌等。

    另外,從前與李佳琦同為超級頭部的薇婭隱退后,蜜蜂驚喜社又成為了同樣算得上頭部的主播,在20號李佳琦復播當晚,蜜蜂驚喜社從下午5點到凌晨直播觀看人次為1054萬。交個朋友由于直播時間較長,在李佳琦直播時,交個朋友的單場重合直播場館也與平時沒有太大差別,觀看人次在200萬左右,銷售額500-600萬元。

    李佳琦首場復出的直播場觀和銷售額,無疑是再次給了一些個人主播良好的訊號。

    在這三個月內,瘋狂小楊哥粉絲數超9600萬,成為抖音個人賬號(不包括官方機構賬號)粉絲數第一,直播帶貨銷量更是達到9.6億。

    在直播領域具有豐富合作經驗的上市公司樂歌股份在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示,和超頭部主播的合作可以給品牌帶來短時間內的大流量爆發,但對品牌來說,要實現更好的運營,還是要靠店鋪和店播日常的運營、維護,超頭部主播的直播合作更多是單項的項目合作,品牌不可能長期捆綁超頭部主播。

    目前看,李佳琦的復出并未給其他主播造成太大威脅。未來,直播電商行業不斷規范化,相信直播生態也將越來越健康。直播電商行業從之前的“一強多弱”到現在短短3月的時間出現“群雄割據”的局面,從長遠來看,對行業很可能是一件好事。

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    • 李東樓
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      互聯網資深觀察者、科技專欄作家。TMT、創業與營銷類自媒體,創業思考沙龍發起人,互聯網資深觀察者和新媒體營銷實踐者。洞察熱點事件,麻辣分析點評。(個人微信號:lidonglou,微信公眾號:relypr)
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