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    SKG、倍輕松“亮紅燈”,網紅按摩儀難逃“過氣命”?

    劉曠 2022-09-30

    體積最小化、功能專業化、顏值最大化、品類多元化,按摩儀還能怎么玩?

    逢年過節送長輩的禮品清單中總會有按摩儀的身影,現在按摩儀不僅是長輩們的專屬,年輕人也將按摩儀列入了養生工具清單,特別是隨著按摩儀體積變小、價格變低、功能變多、顏值變高、品類增加,購買按摩儀的年輕人更多了。

    據后浪研究所發布的《2022年輕人恐病報告》顯示,有90.58%的年輕人認為自己的身體不健康。其中49.8%的年輕人會購買養生食品,30.27%的年輕人選擇購買按摩儀,按摩儀已然成為年輕人對抗疲勞的神器。

    年輕人將按摩儀與健康深度綁定,按摩儀愈加暢銷,催生了SKG、倍輕松兩大頭部網紅新銳品牌。前幾年,倍輕松、SKG積極布局線上渠道,瘋狂收割“網紅經濟”紅利,營收上漲、利潤攀升。

    倍輕松率先拿下“健康智能硬件第一股”,強勢領跑按摩器市場。據倍輕松2021年年報數據顯示,報告期內倍輕松以11.90億元的營收創下歷史新高,同比增長43.93%,歸屬于上市公司股東的凈利潤為9186.19萬元,同比增長29.92%。

    無獨有偶,SKG靠按摩儀賺得盆滿缽滿。數據顯示,2019-2021年期間SKG總營收分別為7.92億、9.91億和10.6億元,其中SKG頸椎按摩儀產品銷售收入分別達到5.86億、8.55億和7.43億,在主營業務中的營收占比分別為74.19%、86.67%和70.33%。

    馬云曾說過:“下一個能超過我的人一定在大健康產業”,本以為SKG、倍輕松會是創造奇跡的那個“人”,不曾想短暫的風光后,SKG、倍輕松陷入了增收不增利的窘境。

    利潤“亮紅燈”

    年輕人有三大煩惱:禿頭、失眠、肥胖。在此背景下,90后甚至00后都開始談起了“朋克養生”,“熬最晚的夜用最貴的眼霜”、“保溫杯里泡枸杞”等生活方式均體現了年輕人對養生的執著,而養生人群年輕化也讓按摩儀有了更大的發揮空間。

    一來,伴隨消費者健康意識的提高,養生保健日益被重視,健身、按摩逐漸成為人們日常消費的一部分,按摩儀需求將進一步提升;二來,小紅書、快手、抖音等主流內容平臺,充斥按摩儀的種草視頻和攻略,在網紅、明星的安利下,按摩儀市場滲透率不斷上升;三來,相關部門相繼頒布的大健康政策利好按摩儀市場。

    需求龐大、資本支持,按摩儀市場規模呈現穩步增長態勢。根據艾瑞咨詢數據,2015年-2021年,我國按摩器市場規模由96億元增長至180億元,年復合增長率達11.05%。另外,網絡數據顯示,目前按摩器龐大的市場在營相關企業數量超過5000家,包括奧佳華、倍輕松、恒林股份、榮泰健康、未來穿戴等。

    按摩儀市場前景好又有資本力挺,按理來說身處其中的按摩儀企業應該是乘風而上,但事實上,即便是已經占據一席之地的倍輕松、SKG等頭部企業,也在為流量、業績、利潤而發愁。

    SKG營收增速萎靡,利潤逐年下滑。招股書數據顯示,2019-2021年期間SKG總營收分別為7.92億、9.91億和10.6億元,增速從2020年的32.71%下滑至去年的8.26%。此外,SKG的凈利、毛利全面下滑,2021年SKG凈利潤和凈利率分別為1.49億和12.41%,后者三年內下滑超過五成。

    倍輕松則由盈轉虧,股價大跌、市值下滑。據倍輕松2022年半年報顯示,其在2022年上半年實現營收4.59億元,同比下降15.65%,凈利潤虧損3545.81萬元,同比下降了185.72%。不僅如此,倍輕松股價下跌超75%,市值從巔峰的114億元跌至20多億元。

    按摩儀市場穩中向好,按摩儀巨頭卻步履維艱,歸其原因無非是無序的營銷競爭導致成本高企,以及缺乏核心的技術,產品同質化嚴重賣不動了。在利潤“亮紅燈”的背景下,SKG、倍輕松積極尋求突圍道路,以期重回業績巔峰。

    倍輕松選擇“優化”

    作為按摩器行業里的一名老將,倍輕松組建多元化產品陣營,豐富的線上線下銷售渠道,常年保持營收、凈利增長,并在2021年迎來了高光時刻。

    2021年倍輕松營收和增速均創歷史新高,也在這一年成功上市了。上市當日,倍輕松每股發行價從27.4元飆漲至185.58元,市值高達114億元。成功上市是公司發展歷程中的重要里程碑,這是倍輕松被資本認可的榮光時刻。

    只不過,上市不代表就此一勞永逸,倍輕松上市一年后,業績急轉直下已經連續兩個季度陷入虧損。而造成虧損的原因是產品賣不動業績下滑,以及線上線下運營成本過高擠壓了利潤空間。

    疫情反復市場經濟下行消費需求出現疲軟,多種非必需的生活用品銷量大幅下滑,按摩儀也不例外。另外,疫情期間航空業、商場遭重創,倍輕松在機場、商場開的直營門店也從營收支柱變成了負擔,其線下門店近半數的收入下滑。

    針對虧損難題,倍輕松做出了戰略性調整,暫停原本大刀闊斧的擴張行動,轉而優化線下渠道選址,最大限度的縮減開支并極力保持運營的穩定。

    第一步:關店。倍輕松業績承壓,財務結果不佳,關店減少開支在意料之中,今年上半年倍輕松新開線下直營門店23家,優化調整為34家。此外,倍輕松還降低交通樞紐門店整體占比,以此對應疫情反復線下流量少的困擾,也為了減少租金成本。

    第二步:加盟。倍輕松長期采用直營店銷售模式,這種重資產模式資金投入大、固定成本高,現在提高加盟店的權重占比,既能保證門店數量還能降低運營成本,是個不錯的選擇。據了解,今年一季度倍輕松共完成了25家加盟店的開拓,二季度受疫情影響,僅開拓了個位數的加盟店,三季度將繼續實行加盟店的開拓計劃。

    第三步:新品。按摩儀市場魚龍混雜產品同質化嚴重,不斷迭代產品是唯一能夠展現企業技術力和創新力以及刺激消費的方式。財報數據顯示,2022年1-6月,倍輕松加大研發投資力度,研發投入達3031.05萬元,同比增長38.77%,而且新產品銷售收入占前半年營收的比重為30.92%。

    后疫情時代,倍輕松下線渠道的擴張面臨種種挑戰,其目前采取的“優化策略”成效如何需要時間去驗證。

    SKG沖刺IPO

    繼倍輕松之后,按摩儀品牌SKG母公司未來穿戴遞交招股說明書,擬深交所創業板掛牌上市。據了解,未來穿戴擬募集資金約16億元,預計7.2億元用于“未來健康數字化工廠建設項目”,2億元用于補充流動資金,其余資金擬用于研發、品牌建設、IT系統建設及設計中心項目。

    目前未來穿戴IPO結果未有定論,但從其招股書來看,SKG過的日子其實沒有表面上那么光鮮亮麗。

    一來,SKG營收結構過于依賴單個產品,營收增速也明顯放緩。未來穿戴產品線包括賣眼部、頸椎、頭部等按摩儀和筋膜槍等等,產品線豐富但營收大頭來自爆款網紅產品——頸椎按摩儀,其他產品業績貢獻甚微。

    這些年SKG營收能夠不斷增加,有外部利好環境的因素影響,但更多的還是受益于爆款產品的推動,也就是其營收與頸椎按摩儀銷量深度綁定,頸椎按摩儀銷量下滑會直接導致整體營收下降,運營風險相對較高。

    二來,SKG重營銷,營銷費用蠶食利潤。財報數據顯示,2019年至2021年SKG營銷及銷售成本分別錄得1.02億、2.1億和2.15億元,營收占比從12.93%直線上升至20.24%。與之相對應的是,過去三年毛利率則分別錄得55.81%、58.31%和51.38%,呈現下降趨勢。

    據了解,SKG先后贊助《這就是街舞》、《乘風破浪的姐姐》等大熱綜藝,又簽下內娛頂流王一博擔任全球代言人,還在小紅書、抖音等平臺投放大量廣告,這意味著SKG的營收有相當一部分落在了的明星、網紅和平臺的口袋。

    三來,產品質量備受詬病,質疑聲拖累品牌形象。關于按摩儀的效用,有人深信也有人質疑,市面上廣泛傳播著“按摩儀是智商稅”的言論,而SKG正是此言論的受害者,在一些網絡投訴平臺上,存在多起針對SKG產品的投訴,主要投訴內容涉及質量差、虛假宣傳等等。

    事實上,SKG一直專研技術創新,積極挖掘產品功能,研發費用并不低。2021年未來穿戴研發費用率高于行業平均水平達到7%,而且2021年SKG專利申請數猛漲,全年公開的專利數共增加了767個,專利總數也勝過倍輕松。

    在營收增速放緩,產品口碑遭質疑的背景下,SKG沖刺IPO的原因變得明了,不外乎是為了吸收外界資源、資金,提高品牌知名度以及支撐其技術和產品研發,從而擴大市場規模,增強企業競爭力。

    SKG已將未來發展寄托于IPO之上,但有倍輕松上市后走下坡路的前車之鑒,SKG即使成功上市,未來擴張之路也任重道遠。

    網紅難逃“過氣命”?

    前幾年,倍輕松、SKG靠“燒錢營銷”取得了階段性的勝利,可從近半年發展情況來看,利潤下滑、口碑下降、股價大跌等問題日益凸顯,倍輕松、SKG兩大網紅按摩儀品牌似乎難逃過氣的命運。

    首先,按摩儀市場入局者眾多,除了倍輕松、SKG之外,還有松下、飛利浦、奧克斯等老牌家電企業,以及米家、網易嚴選、小熊電器等科技企業,市場競爭日趨白熱化,寡頭壟斷的局面還未形成,倍輕松、SKG競爭壓力加劇。

    前瞻產業研究院統計的數據顯示,截止2021年底,我國小型便攜式按摩器行業CR3不足20%,市場集中度仍處于較低水平。倍輕松、SKG、奧佳華等頭部廠商的市占率都在5%左右,還有多達八成的市場份額被海量中小品牌瓜分。

    其次,在網紅品牌難以延續營銷驅動增長的前提下,通過技術創新實現產品迭代升級,開拓新戰場,成為了倍輕松、SKG專注的發展方向,人人高喊甩掉“重營銷、輕研發”標簽,重拾科技的力量。那么,新技術能讓倍輕松、SKG實現可持續的增長嗎?

    短期來看,倍輕松、SKG加碼科技研發并不能擺脫增收不增利的局面,因為科技創新最終要應用于產品上,而新技術研發、試驗、應用、推廣這一個過程十分漫長。長期來看,科技創新可以提高生產效率加速迭代和研發新品,有益于構筑起較高的競爭壁壘,提高企業競爭力。

    總而言之,倍輕松、SKG等網紅品牌雖然沒有建立起穩固的“護城河”,但在產品、品牌、服務方面積累了一定的競爭力?;蛟S隨著網紅品牌加碼技術研發,構建專業而多元的新品矩陣,再加上強大的營銷渠道,就能持續占領年輕用戶心智,實現長紅的愿景。

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    • 劉曠
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