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    一年賣1億目標達成前 吾島酸奶先向供應鏈砸了2億

    “西方的奶制品與我國的豆制品在種類上很像。牛奶、酸奶、新鮮奶酪、干酪對應著豆漿、豆腐、嫩豆腐、豆腐干?!钡蜏叵ED酸奶品牌吾島的創始人王煒建已經在乳業摸爬滾打了25年,對乳制品行業已經非常熟悉。

    成立于2020年的吾島在6月完成了Pre-A輪融資,資金主要用于品牌發展、市場營銷和渠道建設等方面。此次也是吾島酸奶繼2021年天使輪融資后的再次獲投。

    歐睿數據顯示,我國2021年的乳制品消費結構中,酸奶占到了34.71%的市場規模。同時2021年酸奶行業CR2(業務規模TOP2公司所占的市場份額)達到53.1%,其中伊利的市占率為28.9%,蒙牛市占率達24.2%,雙寡頭現象較為明顯。

    常溫酸奶與低溫酸奶二者之間,在消費構成上,常溫酸奶占據主要位置,2021年時常溫酸奶在酸奶市場中的消費占比為67.4%。

    從種類上看,希臘酸奶與普通酸奶比起來,在制作工序上增加了過濾乳清的環節,進而減少了乳糖含量。其粘稠度介于酸奶和奶酪之間,具有高蛋白、低碳水、低鈉等特點。

    目前,吾島專注于希臘酸奶品類,推出了Basic、Handy、Enjoy、Share等四個系列,共18個SKU。據透露,吾島產品上市一周年時,品牌銷售額已達到1億元。

    在市場集中度高的賽道里吾島酸奶的優勢靠什么體現?如何讓“小眾”酸奶獲得更多市場?基于20多年行業經驗,王煒建給出了答案。

    01

    花2億多先建供應鏈

    在吾島產品正式上架之前,吾島團隊用了10個月的時間進行了產品試制、用戶調研和銷售團隊的搭建。

    吾島在2020年9月注冊成立,在11月生產出了第一批試制產品。成立后的5個月內,團隊集中與核心用戶共創產品,以“只要登記就寄產品”的方式,根據用戶的品嘗反饋調整產品的蛋白脂肪含量、菌落種類等指標。而后,吾島便開始準備在線下渠道上架,以及銷售團隊的組建。至今年6月止,吾島已經完成線上線下全渠道的布局。

    而值得關注的是,對于吾島產線的搭建,王煒建將其前置了3年。

    2016年,其考察歐洲、北美、日韓等乳業市場時,品嘗到了大量的既健康又好吃的乳制品,于是決心在國內建立全新的工廠,創立吾島品牌,希望向市場提供高品質的酸奶。

    據介紹,新工廠投入2億多元、歷時3年建成。傳統酸奶的制作工序大致為鮮牛奶消毒、發酵、罐裝。而吾島則會對酸奶進行深加工,第一步為分離脂肪,將鮮牛奶加工成脫脂牛奶;接下來同樣為發酵環節進而成為脫脂酸奶,第三步將脫脂牛奶進行二次分離,脫去乳清后,再將分離出來的鮮奶油回填,形成吾島的基礎款酸奶。而果味的產品,則是在灌裝環節加入由鮮水果制成的果醬。

    不同的制作工序使得低溫希臘酸奶與普通低溫酸奶在產品形態上有明顯差異。濃稠度上,普通低溫酸奶更稀,而低溫希臘酸奶的產品則呈半固體狀態。

    “從2015年之后,低溫酸奶在制作過程中是用100克牛奶做100克酸奶,在這之前一段時間是用100克牛奶產出150克酸奶?!蓖鯚樈ㄖ赋?,行業中酸奶產品的蛋白含量正不斷提高,相對應的一杯酸奶的價格區間也由3至5元上漲到了6至9元。

    而吾島的蛋白含量還要高于行業。王煒建透露,吾島現在是用約400克牛奶產出100克酸奶,國內行業中采用吾島同類型工廠的品牌不超過4家。在他看來,重倉供應鏈為吾島構建起明顯的產品壁壘。

    02

    深度運營線上高端用戶

    場景化吸引線下核心人群

    品牌建立初期,吾島將對生活品質有一定要求、有國際背景的兩大類人群作為核心目標群。目前,吾島私域用戶池中已有數千名粘性較高的核心消費者。

    “隨著大家收入的提高、健康生活方式意識的增強,倡導健康飲食習慣的品牌核心用戶群會越來越大?!蓖鯚樈ㄕJ為,對生活品質有要求,熱愛運動,熱愛生活的群體都會更加在意飲食健康,有機會成為吾島的用戶。

    相對集中的核心用戶群使得吾島更加注重消費者運營。據悉,吾島專門設立了客戶運營部,專門負責私域領域。

    王煒建將吾島沉淀用戶的過程總結為流量層、店鋪運營層和用戶運營層,“漏斗式”圈中核心人群。

    線上渠道,吾島將店鋪作為載體,將部分公域流量圈入店鋪后,利用店鋪首頁的會員福利、產品動圖及視頻介紹、商品詳情頁等吸引消費者下單。隨后在數據后臺觀測反復下單的消費者,對其進行深度運營,包括訂閱服務、VIP服務等。

    在線下渠道,吾島會重點入駐核心用戶購買頻次高的高端精品商超,以獲取最大限度的門店流量,增加在門店中的陳列點位,開展試吃活動等。

    此外,吾島還會通過贊助線下戶外活動等增大核心用戶的觸達面積,吸引用戶進入私域社群。今年8月,吾島參與了北京、上海、廣州、南京等8個城市的露營音樂派對、運動嘉年華、燭光音樂會、Lululemon夏日樂挑戰等戶外活動,還贊助了第十一屆“鐘玲杯”藝術體操聯賽、北京市平谷區業余排球聯賽等賽事。

    03

    為展示調整包裝

    為用戶習慣調整設計

    對于低溫短保食品,倉儲運輸是保證產品質量的關鍵一環。

    “我們的工廠位于邯鄲,每天會有多輛專車向不同方向的倉庫運輸?!蓖鯚樈ń榻B,這些專車分別開向北京、成都和青島等城市。在這些城市,產品會被分別放置在順豐倉、京東自營倉、盒馬倉、經銷商倉庫等,以便及時發貨和上架。在全過程中,吾島均保證了在低溫環境下的運輸。

    渠道選擇方面,為了保證酸奶可以處于2至6攝氏度的冷藏柜存放環境,吾島瞄準了高端精品超市。據悉,吾島已經入駐了31個城市的數千家高精超門店,如盒馬生鮮、OLE、BHG等。

    雖然是新品牌,但面對超市貨架上消費者所熟悉的眾多酸奶產品,吾島在進駐線下渠道時并沒有想象中的困難。

    “市場上大多是普通型酸奶,低溫希臘酸奶較為稀缺,有些商超甚至是主動來找我們的?!蓖鯚樈ń忉尩?,超市講究產品的豐富性,進而吸引更多消費,“要按超市思維來看待這件事?!?/p>

    為了在冷藏柜里的眾多酸奶中吸引到消費者,吾島改良過4版產品包裝設計,“逐漸增加在消費者眼球中的面積占比”。

    王煒建介紹,吾島初代包裝采用了鏤空式設計,希望主要呈現酸奶杯體。但這種設計的問題是賣點不突出。經過多次調整,吾島團隊取消了外包裝的鏤空,增加包裝面積以展示核心工藝亮點和產品賣點。

    除了包裝,吾島對酸奶杯也進行了迭代。團隊對“Handy系列希臘酸奶”這一產品的設計初衷是消費者可以在酸奶中放入堅果、水果、蜂蜜等食材。但酸奶杯的問題是空間不足、不易攪拌,于是設計團隊將杯改為碗,還加大了酸奶與碗口之間的空間,便于消費者添加和攪拌多種食材。

    經過不斷布局和調整,目前,吾島線下渠道的銷售額已經占到吾島總銷售額的60%。

    王煒建坦言,超市冷柜、倉庫存儲等基礎設施決定了低溫產品能夠滲透到的地理范圍,“部分地區甚至沒有冷柜。這是目前低溫酸奶賽道中存在的問題?!?/p>

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